【关于“品牌”的随想之一】
3. 相对市场占有率（续）
一个好品牌，相对同行业的竞争对手而言，其市场占有率应该是较高的，至少不能太差。这个数字是多少，我没有深入研究，但也不想陷入数字的讨论中，我的意思是：品牌的内涵是企业竞争实力的体现，或者说，企业竞争实力强，才能铸就好品牌；如果一个品牌，名气不小，客户用了也说好，但是在目标市场中，客户、销量都远远落后竞争对手，那么这个企业的竞争地位就很危险，这个品牌的持久性就让人怀疑，这个品牌，也尚不能称为成功的品牌。
请注意，这里说的目标市场，是指品牌的定位的市场。比如，汽车品牌中的奔驰与桑塔纳比，销量是小得很，销售额也不高，市场占有率怎么算都是很低的，但你能说奔驰作为一个品牌不如桑塔纳吗？
我要说，奔驰和桑塔纳，都是好品牌---因为，这两个品牌的目标市场是差距很大的，如果我们把它们的目标市场区分开来，在各自的市场领域中，它们都是表现出色的。
我没有把价格高作为好品牌的内涵，尽管价格和品牌关系非常密切。这是因为，价格的高低是相对的，受参照物的影响很大，也与地区差异、目标市场不同、企业发展战略、营销定位等等有关系。
不过，尽管好品牌不等于高价格，但品牌的价值越高，在目标市场相同的品牌中，其价格有能力做得越高，也就越有实力抵御价格战。营销大师菲利普•科特勒在评点联想购并IBM全球PC业务时，讲了这么一段很有道理的话：
品牌通过降低消费者对于价格的敏感度，从而支持着高价产品策略，但是品牌的建设需要巨额的投资，尽管对于其产生的边际收益来看这样的投资完全值得。品牌就是更高价格的指向。
如果你觉得这段话有点拗口，那我简单谈一下我的理解：“好品牌就是让你愿意花更多的钱，去买（差不多）同样东西的理由。”在大部分日用消费品领域，如服装、食品等等，各品牌的产品从性能、品质等方面，差距并不是很大。但是，你可能就是愿意买“这一个”牌子，而且愿意花更多的钱去买。可以这样说，产品同质化越明显、消费者越有能力挑选产品、技术对产品影响越小、越接近与最终用户的产品领域，品牌对购买行为的影响力（或者说诱导力）就越大，品牌的个性化、情感化倾向就越明显。比如在工业品领域，品牌仍然有作用，但是其个性化色彩就大大削弱，往往是质量稳定性第一，然后是某些性能的优势、性价比、综合成本等等成为比较主要的影响购买行为的因素。而在代工领域，质量控制、成本控制、交货速度、资金实力等等就是至关重要的，品牌几乎毫无用武之地。
【待续……】
