【关于“品牌”的随想之一】
3. 相对市场占有率
市场占有率是说，一个成功的品牌，一定是在市场上鲜活销售的品牌（而不是博物馆里的古董），而且还卖的不错。强调“相对”高的市场占有率，是指，在品牌所定位的目标市场内，一个成功的品牌，一定要比对手卖得好，最好的品牌，也应该是卖得最好的。
有人会说，创造品牌，不就是为了好卖吗？你怎么说，卖得好才叫好品牌？
要回答这个问题，真有点鸡生蛋、蛋生鸡的哲学味道了（旁白：别故弄玄虚了，快说！）。
品牌和销量，到底是什么关系？孰先孰后？我的看法是，先有销量，再有品牌，好品牌的成长壮大是在销量的增加中完成的。但是品牌也会促进销量，它会发挥杠杆作用，撬动销售，并“黏”住顾客。或者说，品牌并非导向市场占有率提高的唯一途径，甚至不算重要途径，反过来，市场占有率倒是建设和提升品牌的重要过程。
这个问题可以演变为，品牌和核心竞争力，是什么关系？
我的看法是，在市场的大部分情况下，品牌的强度（好坏）就是核心竞争力高低的外在表现。简单的说，核心竞争力是企业独特的、持续盈利的能力（详细讨论核心竞争力又是另外的话题了）。具有较强核心竞争力的企业，可以比对手为顾客创造更多或更独特的价值，在激烈的市场竞争中，自然容易脱颖而出，成为更受顾客青睐的对象，持续的高销量，会逐步积累成相对更高的市场占有率。在这种情况下，其品牌也就更有价值。
当然，销量高、名气响的不等于一定就是好品牌，好品牌必须还要有美誉度，要有良好的客户忠诚，甚至，还要有情感因素，这样才会丰满和完整。
关于市场占有率，营销理论中多有阐述，比如以金额衡量，或以销量衡量等等。
根据兰查斯特战略模式的表述：如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41.7％的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势的位置，很快就能遥遥领先。这个41.7%被称为安定目标值。在此占有率下，而你的企业如果销售业绩就算在同行中排第一，地位也不一定稳定，但如果你的市场占有率超过26.1%，则有可能从激烈竞争中脱颖而出，进入相对稳定的战略地位。这个26.1%被称为下限目标值。
我这里在市场占有率前面加上了“相对”两个字，是说明企业竞争优势的状况。再看另一个营销理论，美国波士顿咨询组织提出的相对市场份额指数(简称RSOM)，也可以用来分析竞争结构中各个品牌的市场地位。波士顿组织的观点是，如果某冠军品牌的市场占有率，是第二品牌的市场占有率1.5倍，才能算是真正的领导品牌，才能处于比较安全的市场地位。
以上的数字与行业关系很大，不同行业表现会不同。理论和数字仅供参考，但理念值得我们深思。
在一些行业研究报告中，我们可以看到，某些行业的品牌集中度比较高，这些居前的品牌，发展相对就比较稳定；而品牌比较分散的行业，竞争相对就激烈很多。
需要注意的是，在低端（低价）市场上比较成功的品牌，其发展远不如高端品牌稳定。不过，格兰仕是个特例。它的成功路径很值得研究：
需要注意的是，在低端（低价）市场上比较成功的品牌，其发展远不如高端品牌稳定。不过，格兰仕是个特例。它的成功路径很值得研究：
在微波炉市场从导入期进入成长期时，格兰仕提前以超低价格抢占市场，并引导消费者接受低端产品的功能，使整个市场产品分布明显向低端倾斜；同时，辅以强大的生产规模和成本控制，在保证基本质量的情况下，将成本降到有足够能力应对任何竞争的空间；而受限于微波炉产品特点的局限，整个行业中微波炉产品难以有本质突破，原有的高端品牌难以抵御格兰仕的低价侵蚀，使低端品牌最后占据主流。低价---背后是规模---成为最大的竞争杀手锏，最后促使格兰仕稳居世界微波炉生产份额的50%以上（注意，是生产份额，而非直接销售）。终于，2006年10月格兰仕宣布正式放弃前十年的价格战策略，在未来十年正式启动“百年企业世界品牌”战略。
这一成功的路径中，有诸多因素是要控制，并不是很容易实现的。不过，格兰仕的这一转变，还只是从“世界工厂”变成“世界品牌”的努力，尚且不能说他已经算是好品牌。在国内低端市场，尽管美的的威胁也很大，格兰仕已经成为名副其实的第一品牌。但几乎每个企业都梦想成为高端品牌的统治者，只有成为高端的主流，才有高得多的利润率、更强大的市场号召力、更多的品牌溢价，也更安全。在这一点上，格兰仕还有很大的提高空间。
品牌之路并非那么容易的，更不用说高端品牌了。
我曾经和浙江某小家电企业的老板交流过，他几年前靠低价做到了每年贴牌出口1、2个亿，后来觉得做低价太累，也想“做品牌、走高端”了，于是招聘了几个大学生来搞电路，请了设计公司来搞设计，挖了大公司的营销总监负责推广，前后花了上百万，觉得产品不错了，拿到德国科隆家电展上参展。他信心满满地去别的展台参观，却垂头丧气地回来了---他的话是：太受打击了！看看人家的功能、功能、推广，才知道什么是高端！自己的产品太土了。回来后人马解散，继续做低价，这个他熟。现在还是1、2个亿，但是他现在越来越痛苦，人民币汇率升值、生产资料大幅涨价、小家电退税取消，一拨拨的冲击，几乎哪一个都要击垮他。他向我感叹---品牌啊，做也不是，不做也不是！
2007年有人分析了国产汽车自主品牌的销量和市场份额后（比如比亚迪销量超过花冠等等），提出“自主品牌已经崛起中级车市”、“自主品牌的春天来了”，呵呵，乐观主义的精神值得鼓励，但认清现实、分析品牌背后的市场定位和竞争实力差距，才是自主品牌发展之道。
【待续……】
