【关于“品牌”的随想之一】
2 美誉度
接着上面的说，仅有知名度是远远不够的。因为，你的品牌，一定是代表某个产品、某项服务、或者某个公司等等具体的东西（姑且统称“品牌背后的产品”），而且这个东西是让顾客凭以辨别、挑选以及信赖的。
那么，你出售给顾客的，要让顾客感知到好、认为好，而且会愿意告诉别人、向别人推荐，而且如果有需求时，愿意重复购买你的“品牌背后的产品”。
美誉度，可以俗称“用了都说好”、“口口相传”、“口碑”。专业点的词，叫顾客的价值体验、顾客满意度，以及顾客忠诚度等等。
美誉度要拿真本事说话。质量、稳定性、性能、创新、研发……你可以想到很多词汇。的确，你的企业就要做这些事情，当然，你可以选择重点的，这也就给了你品牌以“个性”（专业的名词叫“定位Positioning”）。比如，想想数码产品中的“Apple苹果”这个品牌（它的子品牌有iMac笔记本，iPod MP3播放器，还有最新的iPhone手机，你会想到什么？---新奇？漂亮？炫？酷超？功能强大？人性化？贵？没错，就是它！这就是这个品牌的一直以来的个性，甚至是魅力！所以它的粉丝们都超级忠诚！
而且，美誉度不是一朝一夕的，是要持久的。你要保持你的个性---你的强项，不断加强，至少不能落后。没错，做企业就是这么累。没有一劳永逸的事情。可口可乐的配方近百年了没改过，但是它的包装、广告年年变，甚至一年变不止一次。
我刚才提到的，顾客的价值体验、顾客满意度、顾客忠诚度，这三个词儿是递进的。
你品牌背后的产品，一定能为顾客创造价值（而且要比对手创造更多或更独特的价值），并且要让顾客感受得到（否则你是白忙活）。顾客的价值，既包括实现其基本愿望、满足基本需要、节省时间、降低成本、提高效率、加强竞争能力等显性的部分，也包括实现其梦想满足心理感受、更放心更舒适等隐性的、或体验的部分。想想看，这些足以涉及产品的各个方面，如质量、性能、服务、包装、渠道、广告、定价、定位、人员表现等等等等，这里的东西很多，可以说企业的整个价值链都参与了品牌的建设，都是品牌建设不可缺少的部分。你可以设想一个例子：如果有人在你不知情的情况下，把真的劳力士手表摆在地摊上，你会出什么价去买它？或者干脆不买？为什么？
而且要让顾客感受得到价值，首先是需要重视顾客，研究顾客，而不是重视竞争对手；然后要注重顾客的体验，要站在顾客的角度理解产品；再就需要重视与顾客的沟通与互动，要让顾客感觉到“超值”，顾客的超值感觉，来自于他体验到的价值（不管是显性的还是隐性的价值），减去购买和使用所付出的价格部分的高低（也就是顾客体验到的“消费者剩余”的高低），这个差值越高，超值感越强。
从这一点来说，营销的中心，更包括品牌建设的中心，应该是创造顾客价值，而且是持续、更好地创造顾客价值。
你让顾客赢得了价值，他自然满意度提高；满意度越高，越容易忠诚。但是，从满意到忠诚，是有一个阶段的。在这个阶段中，你需要比对手持续提供更多的价值（抱歉，我始终想请做品牌的人不要太关注竞争对手，但我的话还是离不开对手）；而且，需要时间来积累，让顾客从“相信你这一次”，逐渐到“信赖你整个人”。
延伸出去，品牌其实是依附在企业身上的。它不能简单地脱离企业而孤零零地存在。我们会想起那个著名的寓言---美国可口可乐总栽自诩：一把火烧掉可口可乐的全部资产，只要有品牌在，一年内我就会重建一个可口可乐。坦白说，我是不信这个天方夜谭的。要么是转载的人漏掉了什么，要么有人在胡言乱语。
我把成功的品牌比作一朵开花结果的树，花朵可以绚烂到让你迷醉，果实甜蜜到让你爱不释手，吃了还吃。但是花一定要有根茎叶来支撑的。根是人，茎是文化，叶就是企业的资金等基本材料。没有理解品牌、懂得运作品牌的人，来支持品牌的运作，那么，商标一文不值。
我听说凤凰是越烧越厉害的一种鸟（专业名词叫“涅槃”），但我也听说凤凰是现实中不存在的一种鸟，因此，那个寓言是不可能的，至少要修改一下：
一把火烧掉可口可乐的全部资产，只要有品牌在，（但得保留几个关键人物，还要一点启动资金），一年内我就会重建一个可口可乐。
品牌是可以购买的，就像树可以嫁接一样，但是嫁接是有条件的。我不懂植物学，但是我至少知道，移花接木是要讲匹配的，树与嫁过去的根，基因要能接近或者互补，根的供给能力要与树相称。
所以，联想号称17亿美金购买IBM的ThinkPad/ThinkCenter品牌（现金、支付净负债、配发股票等等---2004年那时候美元可比现在值钱很多呢）。Think系列的品牌，就像IBM大树上一棵看起来挺好的枝，砍下来接在自己的根上，这个枝能不能活，得看根与枝的匹配，根的强度，根的灵活性和驾驭能力等等。另外，大家都知道那根枝是长在IBM的大树上的，嫁接了以后，结的果子还是不是那个味了？当然，如果联想的意图，并非是接根新枝多卖点果子，还有广告宣传、国际化等等意味，那就属于战略的范畴，而不是这篇小文章要说的了。
【待续……】
